Customer Retention & Loyalty (CRL) – 1° puntata

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La gestione di numerosi clienti richiede un’analisi continua per individuare strategie migliori di cura degli stessi.

Il miglior modo per aumentare la “fidelizzazione” consiste nel realizzare un elevato grado di soddisfazione che, a sua volta, si traduce in un elevato tasso di fedeltà.

La fidelizzazione della clientela viene stimolata e promossa studiando particolari progetti di marketing, che prevedono l’elargizione di benefici, vantaggi o premi da parte dell’azienda promotrice nei confronti dei suoi consumatori. In questo modo il brand viene necessariamente associato a caratteristiche positive e costruttive che il consumatore ricorda con piacere in un processo virtuoso di affezione al prodotto o al brand. Spesso il mezzo utilizzato per i programmi di fidelizzazione è la fidelity card, uno strumento utile per l’identificazione del cliente e che è il simbolo di riconoscimento e di appartenenza.

Oltre al distribuire fidelity card è tuttavia necessario supportare l’intero processo di fidelizzazione con un Customer Relationship Management (CRM) che permetta la profilazione dei Clienti titolari di card e che garantisca una facile comunicazione – ad esempio via SMS o email – su tutti o solo una parte dei Clienti (ad esempio comunicare solo con coloro che mancano da un esercizio commerciale da oltre un mese).

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Fidelizzare con efficacia permette di ottenere un reale ritorno dell’investimento (Return on investment), in particolare per quel che riguarda il medio/lungo periodo, ma soprattutto è importante perché i costi per l’acquisizione di nuovi clienti sono quasi sempre superiori a quelli sostenuti per il mantenimento di quelli vecchi. Le statistiche dicono che acquisire un cliente è 20 volte più costoso che conservare un cliente.
Ma per conservare un cliente è necessario fidelizzarlo.

Un cliente soddisfatto e fidelizzato è infatti un cliente che ritorna e acquista ancora: è del tutto evidente quindi quanto sia importante per ogni azienda o realtà commerciale acquisire una rilevante quota di clienti sicuri che garantiscano una base di fatturato stabile e duratura.

Strumenti e Definizioni

Customer Retention e Customer Loyalty (CRL) sono le attività con cui si intende preservare il grande valore associato ai clienti acquisiti dalla propria azienda. Con questo si desidera evitare di incappare nel fenomeno del Churning, molto comune oggi tra i clienti che passano da un fornitore ad un altro nella ricerca speranzosa e lecita di costi più bassi e servizi migliori.

  • Customer Retention: attività verso clienti atte a eliminare/prevenire elementi di insoddisfazione: in generale promozioni con interviste per il rilevamento della soddisfazione del cliente.
  • Customer Loyalty: per premiare i clienti più fedeli riconoscendo quel valore aggiunto sotteso a un comportamento di fiducia reciproca: in generale premi con interviste per individuare occasioni di miglioramento, di Buid Up o Cross Selling.
  • Customer Churning: cioè la migrazione di un cliente da un fornitore all’altro in funzioni di politiche commerciali dei fornitori mirate al breve periodo e che alla lunga si rivelano onerose sia per il cliente che per il fornitore.

In questo contesto l’analisi non si concentra ad analizzare a posteriori il tasso di abbandono e la sua dinamica in quanto poco utile e con politiche di recupero molto onerose e difficili (politiche di recupero in ambito Churning); diversamente con la CRL si agisce prima del probabile abbandono, individuando sia gli elementi di rischio che potrebbero indurre il cliente a lasciare che le azioni atte a contrastare tale eventualità.

Il CRM è lo strumento principe per l’attività Customer Retention & Loyalty, in quanto riutilizza tutti i potenti strumenti di ricerca del nuovi clienti per realizzare, tramite opportune personalizzazioni, i processi atti al preservare i clienti acquisiti implementando la strategia CRL.

 

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